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  艺术教育的“在线”变革
时间:2019-11-29 19:04 来源: 作者:在职学历门户网

随着85后成为新生代家长,教育观念的转变以及消费能力的提升促使素质教育在近几年蓬勃发展,具有千亿市场潜力。然而,多年来艺术教育一直呈现“大市场、小作坊”的行业格局,艺术培训机构良莠不齐、竞争激烈, 且呈现极强的地域性,艺术教育机构的标准化和规模化复制一直难以找到合适的解决方案。

近年来,K12教育培训正式走上在线化的道路,一对一直播、小班课、大班课、双师模式等诸多在线模式都得到验证,一定程度上解决师资不足、课程内容非标等问题,那么“在线化”是否会成为艺术教育规模化的答案?本文将从需求分析、行业现状、在线化变革以及未来发展趋势四个方面分析艺术教育的发展和未来。

1、艺术教育:传统需求的新焕发

和STEM不同,艺术教育的发展更早一些,90年代的文化宫承载了大批孩子艺术学习的需要。且与目前的编程或者数学思维等“新学科”不同,目前85、90后的家长在其成长阶段或多或少接触过一些艺术教育,对此有一定的基础认知,家长再教育成本相对较低。在政策红利和消费升级的双重环境下,艺术教育这一传统需求迸发出新的生机。

1.1 政策红利初现

自 2013 年以来,国家关于进一步推进在校学生艺术素质测评、加强学校美育工作、支持和鼓励民办教育等政策相继出台,强调美育课程应在课内教育中应当占据一定比重。

艺术教育政策红利

而在艺术考试层面则进一步下沉,从2017年开始,不少省市如江苏、河南、山东将音乐、美术纳入中考范围,明确规定音乐、美术考试分数将计入中考总分,自此艺考不再是少数艺术特长生的另辟蹊径,而正式纳入普通生升学考试的体系之中,艺术教育的刚性需求进一步得到提升。

1.2 消费升级驱动

从艺术教育的需求来看,针对不同年龄段的学生,主要分为少儿艺术培训、艺术考试培训和成人艺术培训,其中少儿艺术具备受众基数大、学习年限长等特点,是艺术教育培训的消费主体。

艺术教育人群画像

根据2018年全新闻网国人口普查数据,我国0-14岁人口达2.35亿,人口基数规模庞大,少儿群体一直是教育消费的主力军。随着85后成为新时代的家长,教育观念由原本的应试(知识)培训,转向素质(能力)培养,艺术教育不再一味地为课内学科培训时间让步,优先级有所提高。

与此同时,在消费升级驱动下,国内艺术类选秀节目日益增多,儿童艺术选秀盛行,从另一方面增加了艺术教育的显性出口,进一步激发了艺术培训需求。

2、音乐、舞蹈、美术三足鼎立格局基本形成

从具体分类上看,艺术教育可分为 8 大门类,具体包括绘画、雕塑、建筑、音乐、舞蹈、文学、戏曲和电影。而从我国的少儿艺术培训的市场格局上来看,音乐培训和舞蹈培训在艺术培训中占据前二,市场份额均突破30%,少儿美术培训的需求紧随其后,占25%左右,其余包括棋类培训、戏剧培训等培训需求虽然在近几年也有一定的增长,但实际占据的市场空间仍然有限,属于小众需求。目前来看,在中国少儿艺术培训市场,音乐、舞蹈和美术三足鼎立的局面已基本形成。

艺术培训市场三足鼎立格局初定

2.1 音乐行业

2.1.1 音乐教育行业“出口”完备,消费者接受程度高

相比于其他素质教育品类普遍缺乏公认评价体系,音乐教育的社会考级体系已发展多年,且受到广大消费者的认可。目前我国音乐等级考试是由教育部考试中心与中央音乐学院联合主办,主流乐器(包括手风琴、钢琴、电子琴、小提琴等等)均具备专业级考试,且参与人数众多。根据《2018中国音乐产业发展总报告》,2017年中国音乐考级报名人数达140万人。

2.1.2 音乐产业布局现状:上游集中度高,中游极度分散,在线陪练模式发展迅速

音乐教育领域产业分为上游乐器制造商和中游乐器教学(陪练)机构或教育综合体/平台。

音乐教育领域产业布局

在上游硬件制造商中,钢琴制造业由珠江钢琴、海伦钢琴两大龙头领衔,占据45%左右的市场份额,行业集中度较高。

在中游端,线下琴行竞争激烈,同质化严重。据统计我国琴行数量接近30万家,而头部连锁琴行的数量不过数百家,行业竞争态势严重,且呈现极强的区域化特点,头部公司聚焦于中国不同区域,如知音琴行,专注于长三角地区,在上海和江苏开有 24 家门店,18 年营收 4.52 亿元,净利润 1723 万元。

近年来,互联网等技术发展对于音乐行业的改造体现在两个方面:

一是通过智能硬件切入行业上游,打通上游硬件销售和中游教学环节。

例如The One智能钢琴,通过智能硬件+教学软件组合来辅助教学,取代部分老师的功能,降低乐培机构对老师的依赖程度,不过目前在这种模式下,硬件的销售依然占据80%左右的营收;

二是创造性的诞生了在线陪练模式。

这种模式的诞生源于在音乐学习过程中,“10000小时法则”所要求的大量练习以及家长专业指导能力缺乏的客观现实。同时,在线陪练模式将主教老师和陪练老师区分开,相比之下陪练老师的要求相对较低且流程较为标准化,使得规模化较为容易,此类公司代表包括VIP陪练、快陪练等,其中VIP陪练目前单月营收已突破亿元,验证了该种模式的可行性和规模性。

2.1.3 音乐教培行业发展痛点

(1)大师导向,师资难以复制

音乐教育对师资的要求高,即使是兴趣性教学,也需要教师专业对口且熟练掌握乐器技能,而对于专业升学教学,更是要求大师师资,一师难求。音乐属于天赋型学习,一般来看大师师资是无法通过短期标准化培训获取的,而即使是专业对口的学生,也需要长时间的练习才能够达到较好的技能水平,机构获取师资的难度远超K12培训行业。

音乐教育师资  

(2)传统线下模式坪效、人效低,难以规模化

K12线下培训机构通常会采取分时教学模式,以提高单个教室的使用效率。通常在周末,一间教室会承担数学、英语、语文、编程等多学科的教学任务,教室使用效率较高。

相比之下,由于音乐线下教学往往需要专业的场地和器械,器械难以随便搬运,因此单个教室往往只能承载一个品类的教学活动,且受限于物理空间,单个教室能够承载的学生数量也受到极大的限制,导致线下音乐教育的坪效较低。

此外,与学科教育培训老师主讲不同,音乐教育的教学模式通常是教师示范指导,且老师需要在课堂上对每个学生的演奏动作进行纠正,通常老师一次只能面对一位学生进行演奏纠错,且在该位同学演奏的同时,其余同学只能单纯的等待,因此为了提高学习体验,线下培训机构往往采用一对一模式或者4-6人小班课模式,人效普遍较低。

2.2 舞蹈行业

2.2.1 线下依旧是主流场景

不同于其他学科知识的辅导培训,舞蹈教学过程中涉及大量的肢体运动的纠正和指导,因此在课堂上师生近距离、频繁的交流互动是必不可少的,同时舞蹈练习对场地有较高要求,普通家庭很少有合适的场地进行练习,因此采取线上教学、家中练习的模式可行性较低。因此目前舞蹈教育的主要教学场景依旧在线下,主流机构目前依旧通过直营和加盟模式进行全国扩张。

近年来,随着互联网趋势不断加深,已有玩家尝试通过双师课堂等技术手段提升企业拓展可能性。如小天鹅艺术中心从2018年起开始采用双师模式,将线上教学和线下辅导相融合,提高企业拓展速度。截至2019年9月,小天鹅艺术中心旗下的七彩美育双师课堂已发展加盟校415家。

双师模式一方面能够提高师资利用率,克服舞蹈教育的师资紧缺的痛点。另一方面,也可以加快拓张速度,以较轻的模式将企业品牌输送到更广泛的地区,实现跨区域扩张,同时保证加盟商的师资和课程质量,降低师资培训难度和成本。

相比之下,舞蹈线上教育企业主要包括舞蹈教学视频平台、舞蹈爱好者社区以及SaaS软件+内容服务提供商,目前看来还很难对线下培训格局造成颠覆性影响。

2.3 美术行业

2.3.1 缺乏标准化考核,进入门槛较低

不同于音乐培训,除了美术艺考外,少儿美术并不存在标准化专业考试,目前美术教育的教学出口主要体现在儿童的绘画作品上。因此,为了达到快速出作品的效果,目前具体的学习流程采取临摹作品为主,缺乏具体的培养目标和教育理念,家长对于老师的实际教学水平也难以评断,同质化严重,行业进入门槛较低。

2.3.2 线下培训机构背靠八大美院,以“直营+加盟”模式持续扩张

线下美术培训分为专业艺考美术教育和少儿美术教育。

专业艺考美术教育客单价高,多在数万元,由于和升学直接挂钩且专业性强,多数知名培训机构背靠八大美院,企业品牌塑造感强,但同时受限于师资和资源,单个公司覆盖区域较窄,对外扩张限制较大。

少儿美术教育客单价在千元级别,相比受众更广,对师资、技法的教学资源的要求相对较低,但由于缺乏完善的考核体系,家长对于机构的评价往往取决于班主任的课堂跟踪反馈、实时教学互动、线下定期成果展示、学员风采等等综合型教学体验反馈,对校区管理者的运营能力要求较高。目前线下少儿美术培训机构大都采用加盟模式快速复制,由总部(直营校)为分校提供品牌输出、教学教材、师资培训和管理运营培训等配套服务。

美术行业头部玩家情况梳理

2.3.3 线上一对一、小班课模式快速发展

近年来,在解决了直播画质、画像还原等技术难题之后,面对孩子天生好动的特点,在线美术培训也在班型设置和课程内容上增强老师和学生的互动性,吸引孩子的注意力,尽可能达到和线下同等的教学效果。其中,美术宝主打在线一对一模式,老师实时与学生沟通,用户体验好,互动性强;画啦啦采取小班课模式,为了解决互动和孩子吸引力的问题,在课程内容上也融入动画和游戏,提升课堂趣味性。

3、艺术教育的“线上”变革

3.1  新需求:“一万小时定律”下的练习与点评

艺术教育属于能力技能培训,相比于学科教育来说,熟能生巧的意味更重,大量重复性练习占据了学习大部分时间,也是学生能力提升的唯一途径。

传统的线下艺术学习流程是:学生在家完成大量的练习环节,由家长负责监督,周末到线下的培训机构上课,并在课堂上检验本周练习的成果,老师单独进行点评。在这种模式下,学生在平时的练习中缺乏相应的指导,学习的反馈周期较长。

在这种背景下,诞生了平时练习点评的需求。在美术领域,美术宝最早的O2O平台,就是针对美术艺考生提供在线美术作品点评,目前该平台上已经聚集了700万用户,月活在300万左右。

而在音乐领域则诞生了线上陪练市场。线上陪练模式一方面解决了学生在日常练习过程中缺乏指导的痛点,另一方面,将主教老师和陪练老师的角色进行拆分,相比之下陪练老师的门槛较低,且陪练流程更易标准化,从师资和流程上解决规模化的问题。

未来,随着一些智能硬件以及AI技术的发展,学生日常练习的数据有可能被完整记录下来,作为学生能力提升的依据,个性化教学有望在数据加持下进一步实现。

3.2 获客营销:“晒娃”需求推动家长的主动传播

传统的艺术教育线下培训机构对于选址的要求很高,主要原因线下培训机构的学生大都来自机构或者小区所在的商场(社区)所带来的自然流量,不同的线下培训机构紧守周围一公里强推地面营销。

而在线上教学中,儿童完成作品拍照上传——老师点评——制作作品集——家长晒朋友圈——完成其他家长的“种草”,形成了一个天然的裂变渠道,家长的晒娃心理为品牌的获客以及推广提供了良好的口碑传播。

4、如何破解“大行业、小作坊”的规模化瓶颈:

4.1 结合线上和线下的O2O模式,更好塑造品牌

艺术培训重体验、强调互动的行业特性,使得线下教学具备线上所没有的天然优势,因此线上培训并不能完全取代线下教学。因此未来的趋势更可能是结合线上和线下优势的O2O模式。

艺术教育O2O模式

在教研环节,机构利用线下实际教学经验打磨课程,形成标准化教研体系输出;

在营销环节,线上负责获客营销,通过构建社区或平台,获取用户和流量,提供轻量化录播课程,并同时引导用户到线下(直营或加盟机构)上课;

在上课环节,在一二线城市或者直营店采用班课模式,营造学习氛围,提升学习体验,对于三四线城市或者加盟店,采用双师模式,解决师资缺乏的问题;

在课后练习环节,在线上系统中布置相关课后练习,督促孩子完成练习并进行作业点评,同时定期制造孩子作品集,并鼓励家长分享,一方面提升家长参与度,提高续费率,另一方面,形成用户自然口碑传播,提升转介绍率。

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